今年的雙十一活動(dòng)中，各家電商平臺(tái)為了爭(zhēng)奪流量紛紛使出渾身解數(shù)。其中，拼多多(PDD.US)的百億補(bǔ)貼被當(dāng)作是“天上掉餡餅的好事”，吸引到了頗多關(guān)注。然而就在幾天后的11月20日，拼多多卻迎來(lái)了上市以來(lái)最黯然的一天。
 

　　11月20日收盤，拼多多股價(jià)暴跌，幅度達(dá)到23%，為上市以來(lái)最大單日跌幅，市值一夜之間蒸發(fā)了108億美元，至364.98億美元。按照匯率計(jì)算，高達(dá)840億元人民幣一夜之間沒(méi)了，直到24日股價(jià)仍沒(méi)有恢復(fù)。
 

　　那么拼多多股價(jià)為什么會(huì)如此大跌呢?

　　《每日財(cái)報(bào)》注意到，拼多多三季度雖然營(yíng)收75.14億元，同比增長(zhǎng)123%，但是上半年虧損收窄，三季度又有了擴(kuò)大的趨勢(shì)，凈虧損16.6億元，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期的12.24億元。虧損顯然成為資本市場(chǎng)大跌最主要導(dǎo)火索。
 

　　具體來(lái)看，公司銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為69.1億元，同比增長(zhǎng)114%，較上季度的61.037億元增加8.051億元，市場(chǎng)花費(fèi)金額創(chuàng)出新高。
 

　　即使這樣，創(chuàng)始人黃崢仍然表示“我們?cè)谙喈?dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)將不會(huì)改變現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)策略”，堅(jiān)信花錢換增長(zhǎng)的方式是有效的，且是值得的。
 

　　但是，黃崢的自信顯然沒(méi)有挽回資本市場(chǎng)的信心。外界普遍擔(dān)心，如果繼續(xù)延續(xù)“百億補(bǔ)貼”，拼多多的現(xiàn)金流將嚴(yán)重吃緊，拼多多的成長(zhǎng)故事還能講多久?
 

　　1獨(dú)特的商業(yè)模式帶來(lái)的弊端
 

　　拼多多成立于2015年，這家電商平臺(tái)的發(fā)展可謂非常迅速。能在不到5年的時(shí)間之內(nèi)，就躋身于中國(guó)的三大電商巨頭之一，實(shí)力不容小覷。而上市之后拼多多股價(jià)更是一度突破45美元，掀起一波瘋狂的浪潮。股價(jià)多頭趨勢(shì)的“制造者”們，實(shí)質(zhì)上大多都是在為拼多多顛覆性商業(yè)模式買單，而它的商業(yè)模式也造就了未來(lái)不得不經(jīng)歷的“燒錢”路。
 

　　驅(qū)動(dòng)拼多多運(yùn)行的核心是被叫做C2M的商業(yè)模式，這種模式是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的新寵，核心是柔性化生產(chǎn)，一邊連接消費(fèi)者，一邊連接著制造商。需要按照不同的地區(qū)、群體消費(fèi)者多樣化、深層次的訂單需求進(jìn)行生產(chǎn)。這種模式的優(yōu)勢(shì)是“短路經(jīng)濟(jì)”，顧客需求反饋給工廠，工廠完成生產(chǎn)直接發(fā)貨給顧客，砍掉了產(chǎn)品流通中所有的加價(jià)環(huán)節(jié)，從而目的使消費(fèi)者以最低的價(jià)格買到最高品質(zhì)的產(chǎn)品。
 

　　立足于便宜的商業(yè)模式有許多成功的先例，例如美國(guó)的好市多(Costco)超市。Costco是世界第二大零售商，其在全球?qū)ふ覂?yōu)質(zhì)制造商(M)采購(gòu)，不經(jīng)過(guò)各類經(jīng)銷商轉(zhuǎn)手，直接陳列在賣場(chǎng)中，品質(zhì)就用商場(chǎng)名譽(yù)做擔(dān)保。Costco甚至內(nèi)部還規(guī)定，所有商品毛利率不超過(guò)14%，能夠覆蓋運(yùn)營(yíng)成本即可，不需要從商品中賺取更多利潤(rùn)。因?yàn)槟軌蛱峁┵|(zhì)優(yōu)價(jià)廉、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，因此Costco每年?duì)I收都十分可觀，市值也節(jié)節(jié)升高。拼多多與Costco有非常類似的地方，創(chuàng)始人黃崢也曾表示未來(lái)拼多多發(fā)展模式或借鑒Costco。
 

　　實(shí)惠是人類永恒的需求，拼多多以“低價(jià)”獲得眾多的用戶，然而其大受歡迎的另一面卻是一直被視為“假冒偽劣”產(chǎn)品的聚集地。對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，如果以便宜為競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)，天然就帶有品質(zhì)不足和假貨充斥帶來(lái)的劣勢(shì)，不過(guò)這種品牌認(rèn)知一旦形成，對(duì)平臺(tái)未來(lái)的消費(fèi)梯度提升會(huì)形成困擾。當(dāng)年阿里成立淘寶商城(天貓)，就是為了解決淘寶品質(zhì)不足和假貨橫行這個(gè)品牌認(rèn)知困擾，京東也是基于淘寶的品質(zhì)不足抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)高速成長(zhǎng)。
 

　　《每日財(cái)報(bào)》認(rèn)為，對(duì)發(fā)家于商業(yè)模式的拼多多來(lái)說(shuō)，它做不到全品類都比其他平臺(tái)便宜，歷史上也從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能做到這點(diǎn)，如果強(qiáng)行要做到這點(diǎn)，則必須要出讓其他方面的利益，比如允許劣貨假貨充斥市場(chǎng)、企業(yè)愿意長(zhǎng)期虧損補(bǔ)貼。所以已經(jīng)獲得了一定下沉市場(chǎng)份額的拼多多，此時(shí)不得不做出一些調(diào)整。
 

　　2持續(xù)“燒錢”換業(yè)績(jī)
 

　　盡管拼多多超預(yù)期完成了 2019Q3 的營(yíng)收，的確依然無(wú)法遮羞虧損擴(kuò)大的事實(shí)。其實(shí)拼多多營(yíng)收高增長(zhǎng)的背后一直都隱藏著虧損補(bǔ)貼，這便是其商業(yè)模式的固有屬性。另一個(gè)層面，在三季度里既沒(méi)有618，也沒(méi)有雙十一，可以說(shuō)是電商界的淡季，在這個(gè)季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)也更能反應(yīng)一家電商公司的業(yè)務(wù)水平。

　　《每日財(cái)報(bào)》關(guān)注到，拼多多以虧損補(bǔ)貼為代價(jià)，取得了很多不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。在過(guò)去的兩個(gè)季度里，月活用戶數(shù)凈增1.399億。三季度，拼多多平均月活躍用戶數(shù)大幅增長(zhǎng)至4.296億，單季凈增6360萬(wàn)。另外，從618啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”開(kāi)始，針對(duì)核心品類的大額補(bǔ)貼，讓拼多多收獲了一眾一二線市場(chǎng)的用戶(上個(gè)季度，拼多多一二線用戶的占比已經(jīng)達(dá)到48%)。由此可見(jiàn)，這種“燒錢換業(yè)績(jī)”讓拼多多繼續(xù)保持旺盛的獲客能力的同時(shí)進(jìn)一步“上行”到一二線城市。
 

　　值得注意的是，這些新增的用戶也在貢獻(xiàn)著很不錯(cuò)的GMV。截至今年9月30日的12個(gè)月期間，平臺(tái)GMV達(dá)8402億元，較去年同期的3448億元同比增長(zhǎng)144%。

　　此外，今年雙十一數(shù)據(jù)顯示，拼多多的當(dāng)日DAU(日活躍用戶)為2.2億，約占雙11全域消費(fèi)者的1/3。相比2018年雙11同口徑數(shù)據(jù)計(jì)算，拼多多在2019年雙11當(dāng)天的DAU凈增1.01億。85%的同比增長(zhǎng)率必然是可以笑傲于京東和淘寶面前的，這當(dāng)然是受益于百億補(bǔ)貼活動(dòng)的拉新能力。
 

　　其實(shí)對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，其花大價(jià)錢補(bǔ)貼的意義除了維持住價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還有一個(gè)很重要的因素就是拼多多官方對(duì)補(bǔ)貼品的品質(zhì)站臺(tái)，這可以提升平臺(tái)形象。另外，雖然拼多多長(zhǎng)期在局部品類上做到比其他平臺(tái)都有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但如果想要獲得穩(wěn)定長(zhǎng)期消費(fèi)的客戶這就更需要其在少數(shù)品類聚焦，通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈改造提升商業(yè)效率。
 

　　黃崢深諳這些邏輯，在“如何燒錢的”選擇上，拼多多補(bǔ)貼與天貓、京東的全面補(bǔ)貼不同，它的補(bǔ)貼只集中在3C產(chǎn)品、家電美妝、母嬰百貨等幾個(gè)品類，而且每個(gè)品類下的商品并不多。也就是說(shuō)，拼多多的“百億補(bǔ)貼”全部花在了有限的產(chǎn)品類上。這便是從長(zhǎng)遠(yuǎn)打算的維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)而放棄全品類優(yōu)勢(shì)。
 

　　不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，燒錢除了獲得很多好處之外，也存在一定的擠出效應(yīng)。比如沒(méi)有得到平臺(tái)補(bǔ)貼的商家，銷量將受到擠壓。拼多多給爆款無(wú)限流量的策略大幅弱化了店鋪因素，買家沒(méi)有店鋪忠誠(chéng)度，也就意味著賣家也沒(méi)有平臺(tái)忠誠(chéng)度，在增長(zhǎng)紅利期過(guò)后，如何穩(wěn)定賣家，平衡賣家利益，是一個(gè)問(wèn)題。因?yàn)橘u家是有流動(dòng)性的，可以從阿里流到拼多多，自然也可以相反。
 

　　3未來(lái)的隱患
 

　　拼多多已經(jīng)表示未來(lái)百億補(bǔ)貼活動(dòng)會(huì)繼續(xù)，意在培養(yǎng)用戶習(xí)慣的養(yǎng)成。其針對(duì)低線用戶低消費(fèi)頻次的特性，作出了在用戶激勵(lì)活動(dòng)上的重磅資源投入，是拼多多區(qū)別于淘寶京東的最主要差異之一。
 

　　而對(duì)于電商龍頭阿里來(lái)說(shuō)，阿里沒(méi)有大幅跟進(jìn)大額補(bǔ)貼是因?yàn)槠炊喽嗟挠绊戇�未對(duì)其傷及筋骨，當(dāng)拼多多對(duì)阿里份額侵蝕大到一定程度，將會(huì)形成一個(gè)拐點(diǎn)。阿里過(guò)去兩年通過(guò)推出淘寶特價(jià)版、扶持淘集集、二選一等體系外的方式阻止拼多多，效果并不理想。如果拼多多的威脅大到一定程度，阿里大概率將采取體內(nèi)方式正面反擊，這對(duì)阿里來(lái)說(shuō)是最差的選項(xiàng)，因?yàn)闀?huì)影響財(cái)報(bào)，出讓利潤(rùn)。到時(shí)候拼多多可能要面臨增長(zhǎng)降速和虧損增加的雙重壓力。
 

　　另外，拼多多也存在一些隱患，阿里京東這些年花了很多力氣做下沉市場(chǎng)，快遞網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)下沉到村鎮(zhèn)，但總體都收效甚微。而拼多多這幾年奇跡般的把下沉市場(chǎng)做起來(lái)，這對(duì)阿里們來(lái)說(shuō)是好事，降低了它們擴(kuò)張下沉市場(chǎng)的難度，拼多多很可能受到阿里京東城市包圍農(nóng)村的反擊。
 

　　未來(lái)拼多多能否駕馭好具有變革性的商業(yè)模式還存在很多隱患，另一方面，拼多多靠補(bǔ)貼留住用戶何時(shí)是個(gè)頭也有待觀察。對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，持有自己的觀點(diǎn)，并一步步得到驗(yàn)證才是最好的。