今年年中，站上千億新臺(tái)階的龍湖地產(chǎn)（00960.hk，以下簡(jiǎn)稱“龍湖”），鎖定了未來(lái)路線的四字方針—穩(wěn)健、提速。他們要做房地產(chǎn)行業(yè)里的長(zhǎng)跑者，各項(xiàng)軟硬指標(biāo)，已層層分解到各個(gè)業(yè)務(wù)板塊。

其中，商業(yè)地產(chǎn)拳頭產(chǎn)品“天街”的沉淀，被視為龍湖未來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)的“蓄水池”。掌門人吳亞軍對(duì)商業(yè)的要求絲毫不保守—到2020年，商業(yè)貢獻(xiàn)年租金60億元，開業(yè)商場(chǎng)數(shù)量要超過(guò)40座。

龍湖集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)部總經(jīng)理李楠接過(guò)軍令狀，她要帶頭的是三年跨越式成長(zhǎng)。她和團(tuán)隊(duì)反復(fù)測(cè)算過(guò)，在存量?jī)?yōu)化，增量崛起后，租金“60億”這個(gè)新高度并沒(méi)有那么難到達(dá)。

“現(xiàn)有的開業(yè)天街成長(zhǎng)空間還是相當(dāng)大的，比如調(diào)整業(yè)態(tài)后的北京長(zhǎng)楹天街，（租金收入）同比增長(zhǎng)了25.7%。”邁入收獲期的天街系列，給了李楠底氣，她的信心還來(lái)自于更多的規(guī)模與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)紅利。

中國(guó)的購(gòu)物中心正處于過(guò)剩、洗禮與蛻變的時(shí)代。龍湖天街選擇的是一條有質(zhì)量增長(zhǎng)的平衡道路，這背后是怎樣的思考與商業(yè)邏輯？時(shí)代周報(bào)記者對(duì)話李楠和龍湖商業(yè)地產(chǎn)多位高管，期望記錄在尋找龍湖“第二曲線”的過(guò)程中這些棋手的布局與對(duì)弈。

“大膽假設(shè)，小心求證”

天街?jǐn)U張計(jì)劃已按年細(xì)分：2017-2019年，龍湖每年將分別開業(yè)5座、3座、7座天街，到2020年開業(yè)商場(chǎng)總量將超過(guò)40座。今年9月，重慶、蘇州和杭州三地就各有天街面市。他們至今已在全國(guó)開張25個(gè)商場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)總面積達(dá)250萬(wàn)平方米。

這是過(guò)去很多年里，龍湖并不敢想象的快節(jié)奏。

2003年，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)20多次仍舊無(wú)人開發(fā)的老重慶客車修理廠地塊，迎來(lái)了命運(yùn)轉(zhuǎn)折。吳亞軍當(dāng)起了接盤俠，她考慮“做一個(gè)項(xiàng)目，積累一些經(jīng)驗(yàn)，留一個(gè)團(tuán)隊(duì)，邊走邊看。”

這個(gè)叫北城天街的項(xiàng)目一戰(zhàn)成名，成為“每平方里都能擰出人民幣”的商業(yè)價(jià)值標(biāo)桿。龍湖復(fù)制天街的大步伐并未就此邁開，他們用一個(gè)勻速、甚至是保守的速度慢慢加大商業(yè)地產(chǎn)份額，沒(méi)有任何故事高潮。直到2010年，龍湖才帶著天街走出重慶，落子成都。彼時(shí)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的小紅旗已經(jīng)插遍了大大小小城市的角落。

2011年，商業(yè)地產(chǎn)被上升到龍湖戰(zhàn)略高度，成為主航道方向之一。天街系列終于有了折騰的方向—每年銷售回款的10%作為上限，用于商業(yè)物業(yè)投資，原來(lái)“散兵游勇”的狀態(tài)開始體系化。

戰(zhàn)略方向是遠(yuǎn)處的一束光，可被執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用是到達(dá)光的路線，這往往是“大膽假設(shè)，小心求證”的試錯(cuò)結(jié)果。龍湖守則指引這支隊(duì)伍：商業(yè)地產(chǎn)的道路上從來(lái)都是布滿荊棘，更需要反復(fù)斟酌。

天街定位、布局和資源積累，是過(guò)去很多年以及未來(lái)很多年，龍湖都會(huì)反復(fù)研究的課題。他們不愿意走極端，批量規(guī)模化的萬(wàn)達(dá)路線和精耕細(xì)作的大悅城模式都不是龍湖所想。李楠要帶著龍湖商業(yè)地產(chǎn)找到“有質(zhì)量增長(zhǎng)”中的平衡。

“我們對(duì)標(biāo)了很多公司，希望集各家所長(zhǎng)，”歐洲最大的購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商德國(guó)ECE的布局邏輯，給了龍湖啟發(fā)。龍湖的做法則更加聚焦，他們堅(jiān)守核心國(guó)內(nèi)一二線城市做網(wǎng)格化精準(zhǔn)投資。李楠透露，天街要在重點(diǎn)城市、重點(diǎn)位置站住腳，“只要能夠算得過(guò)賬，未來(lái)收益和回報(bào)達(dá)到預(yù)期，一二級(jí)市場(chǎng)的項(xiàng)目我們都會(huì)考慮。”

國(guó)內(nèi)“十縱十橫”的高鐵網(wǎng)和城市內(nèi)部網(wǎng)格化的地鐵網(wǎng)，讓龍湖找到了更多的機(jī)會(huì)點(diǎn)。以軌道站點(diǎn)為中心，龍湖的TOD模式（Transit-oriented Development，以公共交通為導(dǎo)向的開發(fā)）作為破題之策應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)30座天街已具備了TOD模式的條件和要素。

在下一個(gè)千億時(shí)代，TOD模式將為龍湖的發(fā)展提供更多的加速度。就在三個(gè)月前，龍湖集團(tuán)首席執(zhí)行官邵明曉親自帶領(lǐng)李楠在內(nèi)的高管團(tuán)隊(duì)，赴東京拜訪東京不動(dòng)產(chǎn)、日建工作坊，專程交流重慶沙坪壩TOD項(xiàng)目。這個(gè)在一條高鐵線和三條地鐵線交會(huì)處的龐然大物，在龍湖內(nèi)部被視為TOD標(biāo)桿在打磨。

在李楠看來(lái)，今天國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，主要是總量上的競(jìng)爭(zhēng)，但聚焦到每個(gè)城市，每個(gè)細(xì)分區(qū)域，真正能夠滿足需要的商業(yè)項(xiàng)目并不多。

總導(dǎo)演與同路人

把方向、謀大局、定政策之余，李楠案頭上的第二塊重要任務(wù)看人、用人。

在天街規(guī)模化路上，李楠忙著內(nèi)外“造血”與“輸血”。未來(lái)，要從波瀾壯闊的發(fā)展切換到靜水流深的頻道，只有把組織的安全度做起來(lái)，龍湖商業(yè)才可能持續(xù)地做大、做強(qiáng)。

李楠會(huì)直接督導(dǎo)40個(gè)商場(chǎng)總導(dǎo)演。今年以來(lái)，龍湖開業(yè)商場(chǎng)的總經(jīng)理們都被賦予了一個(gè)新的角色—“總導(dǎo)演”。他們的任務(wù)是編制每一家商場(chǎng)的故事腳本，通過(guò)一條完整的故事線，把購(gòu)物中心里的每一個(gè)體驗(yàn)、服務(wù)、環(huán)境串聯(lián)起來(lái)，為消費(fèi)者提供最好的消費(fèi)體驗(yàn)感。

李楠坦承，商業(yè)規(guī)模的提升，帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)管理上的挑戰(zhàn)，解決之道在于商業(yè)一體化平臺(tái)和商業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的持續(xù)推進(jìn)。除此，龍湖商業(yè)還通過(guò)放權(quán)，鼓勵(lì)商場(chǎng)總經(jīng)理成為“總導(dǎo)演”，讓更多創(chuàng)新舉措落地。

“在不同業(yè)務(wù)階段和生命周期，通過(guò)創(chuàng)新保持商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這是龍湖強(qiáng)調(diào)導(dǎo)演力的要義。”龍湖集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)部副總經(jīng)理陳琦說(shuō)，商場(chǎng)要經(jīng)歷起步、爬坡、頂峰、下滑的生命周期，總導(dǎo)演要在頂峰準(zhǔn)確預(yù)判未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，積極調(diào)整迎來(lái)新爬坡。

龍湖十萬(wàn)平方米以上的商場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)人員至少配置十五名，盡管人數(shù)是同行的兩到三倍，但卻是經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)測(cè)算，目的是配合總導(dǎo)演，和租戶深度咬合。

“我們把故事想清楚，真正的邏輯是我們?cè)谥v一個(gè)消費(fèi)者和我們、和乙方三者發(fā)生鏈接的一個(gè)場(chǎng)景，畫面要生動(dòng)清晰。”龍湖杭州兩座天街的負(fù)責(zé)人張建華說(shuō)，這些年來(lái)，龍湖堅(jiān)持與“同路人”同舟共濟(jì)的經(jīng)營(yíng)之道。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也正在考驗(yàn)這家公司的敏捷度。李楠說(shuō)，龍湖設(shè)置打通商業(yè)與地產(chǎn)，跨開發(fā)、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)等職能的工作坊，深度解讀商圈、交通、客群、競(jìng)品、商戶全方位信息，對(duì)商場(chǎng)業(yè)態(tài)、主力店等精準(zhǔn)定位，后續(xù)商場(chǎng)按圖施工，確保適應(yīng)未來(lái)消費(fèi)場(chǎng)景。

“現(xiàn)在，龍湖已經(jīng)將一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的籌備期從44個(gè)月縮短至36個(gè)月，體系能力越來(lái)越成熟。”張建華介紹說(shuō)，他們會(huì)從所有店鋪的專修、進(jìn)場(chǎng)、開業(yè)進(jìn)行管控，與商家一起倒排計(jì)劃表，用于跟蹤道具、貨品甚至單據(jù)的整個(gè)流程。同時(shí)，他們還熱衷于前置時(shí)間，這保證了他們?cè)诿看伍_業(yè)時(shí)，基本都能達(dá)到一個(gè)很高的開業(yè)率和招商率。

會(huì)員營(yíng)銷與漏斗法則

“經(jīng)營(yíng)客流”是龍湖做商業(yè)的核心命題，怎么網(wǎng)羅住顧客，是貫穿天街商業(yè)運(yùn)營(yíng)的一條主線。

龍湖商業(yè)正在試圖建立，一個(gè)相對(duì)大眾化，有親和力的標(biāo)簽。他們用八個(gè)字概括為“溫暖、擁抱、點(diǎn)亮、便捷”。和主題語(yǔ)一樣，龍湖天街要做“轉(zhuǎn)念即達(dá)的歡樂(lè)入口”，這里轉(zhuǎn)念即達(dá)關(guān)乎布局，歡樂(lè)入口則是體驗(yàn)邏輯。

“電商和新零售就像一個(gè)漏斗，過(guò)濾掉了購(gòu)物中心的消費(fèi)人群。”張建華說(shuō)，漏斗最下面可能是最容易漏下來(lái)那部分，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)也是最廉價(jià)的一部分，中間有一部分，上面也還有一部分，購(gòu)物中心要抓的就是這部分人群，講的是情感和體驗(yàn)的共鳴，用行話就是“來(lái)時(shí)有期待，逛時(shí)有驚喜，走會(huì)有回味。”

“天街正在通過(guò)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新提純客群，并和會(huì)員一起，構(gòu)建一個(gè)新的商業(yè)生活平臺(tái)。”李楠說(shuō)，未來(lái)人流爭(zhēng)奪的最終歸屬，一定是高黏度核心客群—會(huì)員，將客群轉(zhuǎn)化為客人再轉(zhuǎn)化為會(huì)員，并培養(yǎng)成忠誠(chéng)的顧客是天街會(huì)員體系一直在走的路徑。

今年1月，龍湖商業(yè)旗下會(huì)員平臺(tái)“天街CLUB”全新亮相，從功能、生態(tài)、服務(wù)重新定義會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式，其中地產(chǎn)、物業(yè)、商業(yè)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)條線的權(quán)益聯(lián)通。

在提煉商業(yè)核心亮點(diǎn)，吸引客流上，龍湖天街甚至研究了藏在IP中的運(yùn)營(yíng)法則。

今年以來(lái)，龍湖商業(yè)團(tuán)隊(duì)拿到了超級(jí)飛俠全中國(guó)的獨(dú)家IP合作版權(quán)，與索尼影業(yè)的EMOJI主題IP全國(guó)合作，還包括眼下正在上海、北京、重慶、成都、杭州、蘇州六地天街上演的星球大戰(zhàn)主題展。

李楠和她的團(tuán)隊(duì)還有很多重要任務(wù)要做，“我們堅(jiān)信，任何一門生意都得深度解讀客戶，客戶圖像要清晰化、場(chǎng)景化，所有工作才能有的放矢”。

文章來(lái)源：時(shí)代周報(bào)