空調(diào)那個牌子好?海爾空調(diào)全球銷量領(lǐng)先成海外用戶忠愛品牌。在國內(nèi),格力、美的、海爾并稱空調(diào)“三巨頭”,常年占據(jù)國內(nèi)空調(diào)市場的壟斷地位。然而走出國門后,又是另一番景象。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示,2019冷年中國的空調(diào)總產(chǎn)量是1.49億臺,占到全球80%的份額。然而大部分中國空調(diào)企業(yè)選擇貼牌出口,由于沒能留下清晰的品牌印象,始終沒有被海外消費者所熟知。  

　　根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計數(shù)據(jù),雖然在出口量方面,美的空調(diào)出口量最大,其次是格力,但美的和格力海外自主品牌份額并不高;而海爾空調(diào)雖然出口規(guī)模不是最大的,但是堅持自主品牌出口,現(xiàn)在位列中國自主品牌家用空調(diào)出口第一,成為海外用戶最熟悉的中國空調(diào)品牌。  

　　那么,為什么大多數(shù)中國空調(diào)企業(yè)選擇貼牌出口?  

首先,中國空調(diào)選擇貼牌是受整體出口大環(huán)境的影響。商務(wù)部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,從整體來看,我國擁有自有品牌的外貿(mào)企業(yè)約占出口總數(shù)的20%,自有品牌出口額約占出口總額的11%。其中,空調(diào)業(yè)的自主品牌出口占比為30%。這就意味著,7成的中國空調(diào)產(chǎn)品在出口海外時處于貼牌狀態(tài),帶來了“國門之外無名牌”的困擾。  

　　其次,在出口海外之初,貼牌出口創(chuàng)匯是一條捷徑。例如,在全球,中國的一些主流空調(diào)品牌定位出口創(chuàng)匯,通過貼牌出口產(chǎn)品,不需要海外布局研發(fā)、營銷等,短時間內(nèi)能獲得不小的外匯收入。  
但從長遠看,出口創(chuàng)匯不利于自身品牌的發(fā)展。奧維空調(diào)產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研結(jié)果顯示,全球市場目前有空調(diào)品牌數(shù)百個之多,在歐洲、北美、日韓、中東、南亞等主要空調(diào)市場,多數(shù)品牌標(biāo)識只有MADEINCHINA,即原產(chǎn)地為中國。貼牌出口的中國空調(diào)沒有給海外消費者留下清晰的品牌印象。  

　　但是,現(xiàn)在中國空調(diào)的自主品牌意識已經(jīng)覺醒。在這方面海爾空調(diào)做得最早,20多年來,海爾空調(diào)始終在海外推廣自主品牌,自主品牌占比近100%。海爾在前期投入很多,獲得了很多品牌溢價,但同時不可避免地舍掉了一些代工制造的收入和利潤。如今,在國際市場上,海爾空調(diào)幾乎代表了中國品牌,也是海外最暢銷的中國空調(diào)品牌。現(xiàn)在,海爾自主品牌也進入收獲期,從海爾整體來看,2019年前三季度,“海爾智家”海外業(yè)務(wù)收入增長25%,海外收入占比47%。具體到空調(diào),海爾互聯(lián)空調(diào)連續(xù)3年全球銷量第一,自主品牌出口連續(xù)2年第一。  

　　格力和美的近年來也紛紛加大自主品牌出口力度。格力在巴西和巴基斯坦建立了兩個生產(chǎn)基地,自主品牌出口占比有所提升,達到了40%;美的通過收購開利拉美、東芝家電效仿海爾開啟全球化之路,目前還是以出口為主,自主品牌占比較小。  
過去5年間,中國空調(diào)逐漸認(rèn)識到想要在國際市場占據(jù)一席之地,單靠貼牌代工是站不穩(wěn)腳跟的,紛紛加大自主品牌出口力度。出口空調(diào)中自主品牌占比從2013年的27%左右顯著提高到2018年的32%以上,歷史五年復(fù)合年均增速達7.3%。可以預(yù)見,隨著自主品牌布局的加深,未來中國空調(diào)在海外的整體知名度將明顯提升。  
 

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