在國內(nèi)，中國空調(diào)品牌普遍都很強，占據(jù)近九成市場份額，而且市場前五均是中國品牌。但走出國門，中國空調(diào)品牌的競爭力明顯不足。泰國市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在排名前10位的空調(diào)品牌中，中國品牌僅有海爾上榜，與日韓品牌同臺競技成為泰國主流家電品牌。海爾在泰國的市場表現(xiàn)再次詮釋了全球化的地位。 
 

        從TOP10排名看，大金、三星、LG、三菱電機等日韓空調(diào)品牌均在泰國建有工廠，本土化根基穩(wěn)固。而在中國品牌中，僅海爾在泰國建有工廠實現(xiàn)三位一體本土化，其他中國空調(diào)企業(yè)還是以大量的貼牌出口為主，少量銷售自主品牌。可以說海爾是中國家電企業(yè)中全球化最徹底的品牌。

泰國空調(diào)TOP10中國僅海爾上榜  
        數(shù)據(jù)顯示，泰國占東南亞空調(diào)容量的20%，是東南亞第二大空調(diào)市場，同時也是世界第二大空調(diào)生產(chǎn)和出口國。所以，各國家電品牌凡是進入東南亞市場，都會搶先占領(lǐng)泰國市場。在這里，日韓品牌壟斷40年之久，不僅建本土化工廠，同時受眾接受程度較高。 
 

        作為后來者，中國家電企業(yè)進入泰國市場就顯得困難重重。拿本土化制造來說，如果主打自主品牌，中國企業(yè)就需要從0開始，要搭建完善的銷售和營銷網(wǎng)絡(luò)、當?shù)鼗姆⻊?wù)團隊。而市場現(xiàn)狀是中國品牌認知度低，投建工廠又沒有相應(yīng)的渠道和服務(wù)配套支持，很難在當?shù)匦纬射N售規(guī)模，在一些中國企業(yè)看來并不是明智之舉。 
 

        他們的慣用辦法是出口貼牌代替創(chuàng)牌，盡管各品牌出口量不相上下，但自主品牌份額小到幾乎可忽略不計，在泰國市場品牌份額統(tǒng)計中歸為others一列。帶來的結(jié)果是，中國家電在國內(nèi)賣得很火，在國外卻難覓身影，出口貼牌并未帶來品牌認知度提升，長期以往形成“不敢走出去”的惡性循環(huán)。但可以肯定的是，與產(chǎn)品出口不同，品牌“走出去”是中國家電企業(yè)的一個戰(zhàn)略性投資，所有的企業(yè)都要從0開始，這種品牌創(chuàng)牌雖然艱難，但要耐得住寂寞，慢慢培養(yǎng)向正確的方向發(fā)展。

        海爾空調(diào)選擇的是最艱難的創(chuàng)牌之路。2002年率先出口泰國，以“海爾牌”開拓這一新市場，2009年建泰國空調(diào)工廠，構(gòu)建起完善的本土化研發(fā)、制造、營銷的三位一體體系。不同的路徑帶來不同的市場結(jié)果，海爾空調(diào)從最初的幾個產(chǎn)品型號到家用、商用全系產(chǎn)品，是唯一打破日韓系壟斷格局，登上榜單的中國自主品牌面孔。

        12月19日，海爾空調(diào)創(chuàng)牌行動又有新動作。在曼谷，來自越南、馬來西亞、菲律賓等東南亞700多位經(jīng)銷商和合作伙伴參加海爾空調(diào)泛東南亞經(jīng)銷商大會，見證海爾空調(diào)東南亞從“出口創(chuàng)牌”到“高端創(chuàng)牌”的引領(lǐng)升級。馬來西亞經(jīng)銷商ChuiWengFoon感慨，“要知道在幾年前，一個中國空調(diào)品牌要想聚集幾百個客戶，幾乎是不可能的。” 
“人單合一”讓海爾有了專屬名字“T-Haier”！  
        在泰國當?shù)兀　柨照{(diào)基于同用戶的交互關(guān)系，通過本土化的制造、本土化的研發(fā)、本土化的營銷踐行人單合一模式，獲得了當?shù)赜脩簟⒖蛻舻恼J可，以至于有了一個泰國專屬的名字——“T-Haier（泰國海爾）”。 
 

        2010年，海爾空調(diào)在泰國提出“三年保修”，讓泰國消費者意識到“海爾是質(zhì)量有保障的品牌”。當時泰國市場包括日韓品牌，也都只承諾一年保修。這一創(chuàng)新不僅顛覆泰國人的認知，還刺激同行跟進，倒逼產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)標準提升。 
 

        而與日韓品牌靠單一產(chǎn)品型號打入泰國市場相比，海爾空調(diào)為當?shù)赜脩籼峁┑氖遣町惢慕鉀Q方案。2013年左右，一款日本冰箱換個顏色就能在泰國市場賣上五六年。而現(xiàn)在，海爾是全系列投放泰國市場，高端轉(zhuǎn)型也初見成效，從過去的大眾化產(chǎn)品升級到變頻自清潔、云鼎新客廳空調(diào)、磁懸浮等海爾智慧家庭空氣解決方案。特別是自清潔，除了在泰國上市，還在東南亞全面推廣。有一個有趣的現(xiàn)象還解釋了除了海爾其他中國品牌進入泰國市場量非常小的重要原因。因為在泰國由于能源緊缺，當?shù)匾筮M口產(chǎn)品必須是5星能效等級，但符合的中國品牌和產(chǎn)品型號并不多。而海爾全系列變頻空調(diào)達到5星要求的優(yōu)勢讓它能夠在泰國市場游刃有余。

        在泰國甲賓武里工業(yè)園，海爾也是唯一一個中國家電品牌，這是為了能夠快速滿足泰國、中東等市場需求，提供差異化的方案，所以海爾建工廠的同時也建了當?shù)匚ㄒ坏闹醒肟照{(diào)DCS培訓室和空調(diào)實驗室。目前，海爾空調(diào)擁有泰國、越南2大制造基地、2大空調(diào)研發(fā)實驗室和8大營銷網(wǎng)絡(luò)渠道，全面覆蓋東南亞市場�；谌灰惑w布局，海爾空調(diào)在泰國市場位居中國自主品牌第一，海爾和AQUA雙品牌在東南亞市場位居中資品牌第一。 
 

        除了泰國以外，海爾空調(diào)也亮出了全球化的成績單。在俄羅斯、塞浦路斯、馬耳他、巴基斯坦等多國實現(xiàn)市場第一，在印度、泰國、美國等做到了中國自主品牌第一，成為全球互聯(lián)空調(diào)的冠軍，為中國家電企業(yè)樹立了“創(chuàng)牌樣板”。